Por Paula Johns
Diretora Executiva da ACT
Publicado no Jornal da Tarde
29/04/2009
A Lei n.º 10.167 do ano 2000 proibiu a propaganda e promoção de produtos derivados de tabaco na mídia, restringindo essas ações aos seus pontos de venda. Com isso, até agora, as técnicas de atração para o produto nos pontos de venda sofisticaram-se, assim como as embalagens de cigarros.
O ponto de venda é privilegiado para a publicidade, pois é o momento em que o consumidor tem poder de escolher como e onde empregar seu dinheiro. Um produto bem posicionado e com uma boa publicidade é capaz de conquistar o consumidor no ato.
No Brasil, além de os fabricantes usarem displays criativos, com formas coloridas, temos observado um incremento na exposição e oferta de produtos promocionais que despertam o interesse dos jovens.
A parte mais pesada de um orçamento de uma campanha de publicidade é a veiculação em mídia, especialmente a TV. Surpreende, então, saber que as verbas para marketing da indústria do tabaco tiveram um aumento considerável, mesmo sem haver anúncio nos meios de comunicação? Não, porque as empresas de cigarro passaram a apostar nas embalagens e nos pontos de venda.
A embalagem dos produtos de fumo é parte da publicidade, seu principal veículo de comunicação com o consumidor. Em razão disso, os fabricantes têm investido cada vez mais em embalagens sofisticadas com o objetivo de atingir o público jovem e até o infanto-juvenil. Além das embalagens atrativas, os fabricantes usam outros produtos, junto com o cigarro, para torná-los ainda mais desejados, como isqueiros, mochilas e bases para iPod. Logicamente, esses itens vêm embalados em caixas coloridas, por preços módicos, o que estimula ainda mais o consumo de cigarros.
Países como Austrália e Canadá têm interessantes políticas públicas de saúde no que diz respeito às embalagens. No Canadá, é proibida a publicidade de cigarros nos pontos de venda, os produtos não ficam à mostra e as embalagens têm advertências de ambos os lados. Na Austrália, 14 mensagens de advertência são trocadas a cada 12 meses, permitindo uma constante informação ao usuário sobre os males do cigarro.
Depois de estudos que atestaram a validade das mensagens para diminuir o consumo do cigarro, no Brasil – de acordo com pesquisa do Ministério da Saúde, o País tem cerca de 16% de fumantes -, estão para entrar em vigor novas imagens, com mensagens mais contundentes. A indústria do tabaco, como sempre faz quando se melhoram políticas públicas de saúde, tenta impedir essas advertências na Justiça, alegando que são metafóricas.
Vale lembrar que durante os anos em que lhe foi dada permissão para anunciar, esta indústria foi das mais hábeis em fazer todo tipo de metáfora para vender cigarros para mulheres independentes, jovens que queriam ser únicos, além de homens que queriam sucesso. Por que atrasam o processo agora?